Елена Толкачёва: «За время пандемии мы накопили большой портфель подготовленных к печати книг и потом их выпустили»

Портал Literatura.today выпустил фильм о том, как работает и что представляет из себя рынок нехудожественной литературы в России.

Цикл интервью с редакторами и руководителями издательств рассказывает, почему они решили посвятить жизнь книгам, как попали на работу и в чём заключается их работа в издательстве, как нон-фикшн пришёл в Россию и какие книги сегодня наиболее востребованы.

Заведующая импринтом «Переплет» в редакции «Времена» издательства АСТ рассказала, как пережили пандемию, как в компании работают с книгами, как ищут авторов и продвигают их книги на рынке, сколько примерно зарабатывает российский писатель.

Расскажите сначала немножко о себе, почему вы решили связать свою жизнь с книгами и как попали в АСТ?

С детства я любила читать, а любимыми предметами в школе были литература и русский язык. И довольно рано я поняла, что хочу быть учителем русского языка и литературы, и в старшей школе специально пошла в литературный класс, который был открыт при Полиграфическом институте. Нас готовили к поступлению на редакторский факультет, и в итоге я поступила именно в этот вуз. Сейчас он называется Высшая школа печати и медиаиндустрии Московского политехнического университета, а когда я поступала, это была Академия печати.

После ее окончания я пришла в издательство «Вагриус» на должность младшего редактора. В то время там работали замечательные специалисты: главный редактор Алексей Костанян и главный художественный редактор Татьяна Костерина. Во многом именно им я обязана тем, что умею сегодня. В «Вагриусе» выходила известная серия мемуаров «Мой 20-й век», и меня прикрепили к ведущему редактору этой серии. Так я оказалась причастной к изданию биографий и мемуаров знаменитых людей.

Прошли годы, издательство перестало существовать, а я попала в Издательский дом «Литературная учёба». При известном журнале открылась книжная редакция, и меня пригласили ее возглавить. Потом «ЛУ» решила выпускать детский журнал «Лучик 6+», и я на какое-то время тоже переключилась на подготовку его номеров. Это был совершенно для меня новый и очень интересный опыт. Ну а следующим моим местом работы стало издательство АСТ, куда я пришла пять лет назад на должность старшего редактора направления «Мемуары и спецпроекты». Я попала в Департамент прикладной литературы в редакцию «Времена», которую возглавляет Евгения Ларина — человек потрясающей эрудиции, прекрасный руководитель и при этом многогранно талантливый. С ней очень интересно и хорошо работать. Начала я с того, что открыла несколько серий — «Лучшие поэты», «Письма и дневники», «Философия на пальцах» и в том числе мемуарную «Контур времени», которая теперь называется «Зеркало памяти». Людям интересно читать биографии из первых уст тех, кого они хорошо знают по кино, театру, политике…

Сколько книг в редакции вы выпускаете в год?

В среднем двадцать пять в год. За время работы у меня вышло около ста сорока книг. Несколько лет назад Евгения Ларина свою редакцию «Времена» поделила на четыре группы, и я оказалась в группе «Переплет», руководителем которой стала в конце прошлого года. И теперь я отвечаю уже не только за себя, а за всю группу, которая в месяц выпускает порядка двадцати — тридцати книг. Это много, потому что работает пять редакторов. Я просматриваю больше половины из этих книг, участвую в подготовке некоторых из них, что-то советую, но не давлю, наоборот, даю свободно развернуться творческому видению каждого сотрудника.

Расскажите поподробнее, как собирается редакторский портфель?

В издательстве АСТ обязательным для проектов является серийность, то есть каждая книга, которая попадает в издательство, должна отвечать по тематике одной из серий. Если она не подходит ни одной из них, то мы в таком случае открываем новую серию. В редакции «Времена» существует более пятидесяти серий. Среди них по искусству, литературоведению, философии, медицине, здоровью, психологии, бизнесу, истории, кулинарии. Есть ряд научно-популярных серий. В этих направлениях мы и стараемся искать авторов, создавать книжные проекты.

Сегодня достаточно развита блогосфера, и мы активно приглашаем к сотрудничеству блогеров, которые развивают свои темы, им есть, чем поделиться с читателем, чем его заинтересовать.

Это один путь подбора авторов. Другой заключается в отслеживании нами тех авторов, которые уже издавали ранее свои книги в других издательствах. И часто мы их тоже приглашаем к сотрудничеству. Смотрим и тех, кто публикует свои статьи в разных журналах, читает лекции в соцсетях и на Yоutube. Ну и третий путь формирования портфеля — это заказ книг определенной тематики специалистам.

Сложно ли найти хорошую рукопись или автора, который напишет под заказ? Сколько обычно времени уходит у автора на создание книги?

Есть очень хороший анекдот, который в шуточной форме дает ответ на ваш вопрос.

Редактор спрашивает автора:
— Ну, что, твоя рукопись готова?
— Да, конечно!
— Отлично, тогда присылай мне на ознакомление.
— Подожди немного. Она у меня в голове, осталось лишь на бумагу переложить.

Ну а если серьезно, то бывает по-разному, так как включается много разных обстоятельств. Обычно книги в серии у нас должны выходить каждый месяц или раз в два месяца, иначе будет большой перерыв и серию могут закрыть. Поэтому план мы составляем на год вперёд и сразу со всеми авторами обсуждаем сроки.

Например, запланировали мы какую-либо серию, ищем специалистов и оказывается, что у кого-то уже наработаны фрагменты для книги — значит, он сможет быстро ее подготовить, а кто-то, наоборот, преподаёт в вузе и ему некогда писать, тогда мы предлагаем помощь. Например, он материал надиктовывает на диктофон, мы потом расшифровываем, собираем книгу, и автор уже готовые материалы правит.

А бывает и так: есть автор, у него готовая книга, она на интересную тему, хорошо ложится в серию, замечательно написана, но директор её в план не подписывает, говорит, что сейчас выпускать не актуально, давайте вернемся к этому вопросу позже. И, действительно, приходишь где-нибудь через полгода защищать книгу в план, расставляешь иначе акценты на ее презентации по-другому, и ее утверждают. Мы очень болеем в редакции за наших авторов и, если сами в проект верим, никогда не сдаемся и добиваемся его издания.

Издаёте ли вы переводную литературу или преимущественно российских авторов?

В нашей редакции переводных книг процентов десять пока. Но сегодня мы активно работаем над увеличением доли зарубежных книг в своем издательском портфеле.

Сколько ваши авторы зарабатывают на книгах? Есть ли какой-то аванс или вы платите только роялти.

Да, аванс платим, но в основном действует система роялти. Они, как правило составляют, десять — четырнадцать процентов от издательской цены книги. Их сумма напрямую зависит от тиража: чем больше тираж, тем больше получается гонорар.

Бывает и так, что автор сам покупает часть тиража. Скажем, у меня выходила книга легендарного фотографа Валерия Плотникова. С появлением каждой фотографии у него была связана какая-то интересная история, и я предложила ему сделать книгу. Была проведена литзапись, которую потом дорабатывал редактор и сам автор. Работа длилась года два. Но, когда книга вышла, то она вызвала необычайный восторг у автора, хотя некоторые нюансы в книге мы с ним хотели поправить — как известно, нет предела совершенству, — когда уже подписали ее в печать, и не успели. Но он настроился очень оптимистично, сказав: «Давайте мы продадим этот тираж, я вам помогу, и сделаем переиздание, и его я несколько улучшу». И он стал выкупать книги и сам распространять их в Москве и в Петербурге.

Какой обычно первый тираж у книги неизвестного автора?

Чаще всего две тысячи, но, если интересная тема, то мы, скажем так, продаем эту тему, и можем поставить первый тираж от трех до семи тысяч. Бывали такие варианты, и книги хорошо покупались.

А расскажите немножко об инструментах продвижения книг. Какой бюджет в среднем выделяется на каждую книгу?

Бюджет выделяется не на каждую книгу. Обычно, есть какая-то сумма на год на продвижение и отдел маркетинга её распределяет.
Но о каждой книге мы пишем в своих соцсетях, представляем их. Проводим опрос среди магазинов, посылая им небольшую презентацию по книгам и смотрим, сколько возьмут магазины. Когда книга выходит, устраиваем онлайн и оффлайн встречи с читателями. Отправляем книги СМИ и блогерам, организовываем интервью в журналах и газетах, эфиры на радио.

Елена, как вы считаете, нон-фикшн драйвер рынка на сегодняшний день?

Да, безусловно. Мы проводили исследования и выяснили, что на несколько процентов больше мы даже превосходим художественную литературу. Хотя художественная и детская всё время занимали первые позиции, но на сегодняшний день вперед выходит нон-фикшн. Правда, не любой, первые позиции занимает медицина, экономика, бизнес, здоровье, затем идут биографии, книги по искусству, истории, кулинарии и так далее.

С учётом текущей ситуации, какие книги продаются больше — бумажные или электронные?

Процент электронных год от года увеличивается. А ещё популярность набирают аудиокниги. И это совсем не плохой канал сбыта. В основном издательство рекомендует чтецов, но бывает, что авторы и сами готовы начитать свою книгу.

На чём издательство и автор сейчас зарабатывает больше на бумажной или электронной книге?

Я думаю, что больше на бумажной, автор — точно, потому что роялти высчитываются от издательской цены книги, а у электронной версии она существенно ниже.

Как вы думаете, будущее за печатной или за электронной книгой?

Я думаю, и даже уверена, что печатная книга останется, хотя электронные действительно будут набирать вес. Но до того чтобы бумажная книга была совсем вытеснена, навряд ли дойдет. Потому что все равно, когда ты держишь книгу в руках — это ощущение совершенно непередаваемое, ты лучше воспринимаешь сам текст и чувствуешь его глубже, и даже кажется, что ты не читаешь, а сидишь рядом с автором и он сам тебе рассказывает. Когда же текст на экране, возникает чувство некоторой отстраненности, даже виртуальности. Но тем не менее электронные книги сегодня очень удобны: тебе не нужно возить с собой множество книг, всё помещается в небольшом электронном устройстве.

Как на ваше издательство повлияла ситуация с коронавирусом?

Ситуация серьезно сказалась не только на нашем издательстве, а на всех. И особенно на книжных магазинах. Не для кого не секрет, что потеряли все и в деньгах, и в продажах. Мы некоторые книги делали впрок, но склад же не резиновый… Да и типографии работали далеко не все. И что скрывать, конечно, дома наблюдалось некоторое расслабление. Тогда нас всех очень подбадривали руководители — выходили в прямые эфиры, мотивировали. Президент холдинга «Эксмо-АСТ» Олег Евгеньевич Новиков записал для всех сотрудников обращение, в котором четко рассказал о текущей ситуации на книжном рынке, куда мы все движемся, как работаем сейчас и как будем работать в будущем, как нужно начинать менять свое отношение ко всему происходящему и выбирать новые инструменты для работы. Эта поддержка было очень важна, у меня, помню, сразу даже глаза загорелись.

Наши коллеги из «Эксмо», я знаю, выходили в zoom не только на деловые встречи, но и для дружеских посиделок, что создавало более бодрый настрой.
В итоге за время удаленки мы накопили достаточно большой портфель подготовленных к печати книг и потом их выпустили. И когда в июле всё начало открываться, запустили эти книги в печать. К концу года наша редакция приблизилась к стопроцентному выполнению годичного плана.

Как вы оцениваете состояние российского книжного рынка на сегодняшний день, что думаете о борьбе с пиратством и пропаганде чтения?

Книги стали доступнее, я могу зайти в магазин и увидеть, что по любой интересующей меня теме есть издания. Безусловно, нельзя не учитывать, что в результате пандемии пострадало ряд издательств, но тем не менее общее состояние книжного рынка всё же стабильное.

Что касается пропаганды чтения, я последние годы вижу очень много акций: например, в парках весной, летом и осенью читают стихи или фрагменты книг. Такие же чтения устраиваются в кафе. В метро был пущен поезд «Читающая Москва», оборудованный Wi-Fi. Это был совместный проект метрополитена и нашего издательского холдинга. Проведены «Тотальные диктанты», авторами текстов которых выступили известные современные писатели. Существует фестиваль «Красная площадь», по всей России и за рубежом проходят книжные ярмарки и салоны. И это я не назвала и половины того, что делается для пропаганды чтения.

А по поводу пиратства — этот вопрос, наверное, будет стоять всегда. Но меры принимаются и каждый год они все ужесточаются. В нашем издательстве есть специальная служба по отслеживанию пиратских ресурсов. Ее работа поставлена довольно неплохо.

Вы продвигаете своих авторов за рубеж?

Безусловно. Мы продаём права в разные страны, у нас есть большой международный отдел. На каждую книгу, которая предлагается к переводу, составляется презентация с характеристиками. Понятно, что мы не можем никого заставлять, но максимально представить книги, можем. Ряд книг у нас попадает на Амазон.

С какими странами сотрудничаете?

Наша редакция сотрудничает со многими странами. И среди них Китай, Япония, Корея, Германия, Франция, Великобритания, Италия, Эстония…

Расскажите, какие книги сейчас вызывают особый интерес читателей, какие проекты вы готовите и выхода каких книг особенно ждёте?

Практика показывает, что люди всегда заинтересованы в самообразовании. Причём в самых разных сферах. Скажем, в нашем Департаменте прикладной литературы выходит много научно-популярных книг, различных языковых самоучителей. Отдельное направление — книги по искусству с богатым визуальным рядом. Сегодня особое внимание привлекает к себе философия: в 2019 году мы издали трехтомную «Науку логики» Гегеля в одной книге общим тиражом одиннадцать тысяч. А Гегель — это не самое простое чтение, но именно это его произведение оказалось очень востребованным. Также популярны книги по медицине, здоровью, различным гимнастикам и йоге. Конечно, всегда пользуются спросом книги по взрослой и детской психологии.

Не каждый пойдёт к психологу рассказывать о своих проблемах, в книгах же можно найти ответ на любой вопрос.

Что касается проектов, которые мы готовим, то их достаточно много. Одна из моих любимых серий — подарочная «Коллекционная книга». Здесь представлены лучшие образцы художественной литературы в иллюстрациях знаменитых художников: «Мертвые души» с работами Шагала, «Мастер и Маргарита» с рисунками Рушевой, «Божественная комедия» с гравюрами Доре и многие другие. Сейчас только что вышел роман Евгения Замятина «Мы», ожидаем «1984» Дж. Оруэлла и сборник рассказов «Зов Ктулху» Лавкрафта.

Также мы продолжаем развивать наши серии по научно-популярной литературе, искусству, истории, продолжаем искать самобытных авторов среди блогеров.
Михаил Ульянов, приходя на репетицию, спрашивал актеров: «Ну, чем будем удивлять?» Вот так же и мы все время думаем над этим вопросом, и в этом году нам будет, чем порадовать читателя.

Расскажите, что для вас самое интересное в работе?

На самом деле очень многое. В общем-то, я со своей работы никогда не ухожу. Физически, конечно, уезжаю домой из офиса, но творческий процесс, общение с авторами, обдумывание новых книжных проектов идет постоянно. Когда работаешь над книгой, всегда стараешься создать вокруг неё атмосферу любви, иначе она родится без души.

Когда-то в «Вагриусе» мне очень хорошо сказал главный художественный редактор: «Каждая книга должна быть подготовлена и издана так, чтобы её можно было отправить на выставку». Эти слова для меня являются определяющими до сих пор.

Мне нравится сегодня быть в роли руководителя и передавать свой опыт начинающим редакторам. Нравится придумывать что-то новое, следить за тем, что делают другие.

Я очень люблю свою профессию. Она даёт много различных возможностей, в том числе и для саморазвития. Считается, что редактор должен обладать обширными знаниями в любой области. Это верно, но всего знать невозможно, главное — понимать, «где лежит», то есть где можно прочитать и где / у кого узнать, и иметь обо всем представление.