Анна Титова: «Совсем скоро книги станут предметом „не для всех“»

В 2021 году издательству «Питер» исполняется тридцать лет. В преддверии юбилея в большом интервью порталу Literatura.today исполнительный директор компании Анна Титова рассказала о том, как устроено издательство, как изменилось в обществе отношение к книгам, сколько удаётся зарабатывать авторам нехудожественной литературы, о проектах, которыми гордятся в издательстве, и трендах в нон-фишкн.

 

Здравствуйте, Анна, наша аудитория — это в основном читатели, а не профессионалы книжного рынка, поэтому прежде всего хотелось бы познакомить их с вами поближе. Расскажите пару слов о себе, о книгоиздании. Давно ли вы работаете в «Питере»?

На самом деле получилось так, что я всю свою сознательную жизнь работаю с книгами и издательством «Питер». Я пришла в издательство сразу после института в 2004 году. Так что я такой прям книжник-книжник до мозга костей. Хотя по образованию я финансист и начинала в издательстве как экономист. Потом прошла очень большой путь от экономиста до исполнительного директора, работала и в продажах, и в маркетинге. Единственное, где я не работала — это в производстве.

Издательству на тот момент было двенадцать-тринадцать лет, уже ведь было несколько представительств…

Я как раз недавно общалась с собственниками, и, по их мнению, расцвет издательства как раз пришелся на 2002 год.

А что произошло потом?

Потом случился кризис 2008 года, мы все про него знаем. До этого был кризис 1998-го, и тогда мы выбрали правильную стратегию — не стали увеличивать цены, когда все на рынке это сделали, и поэтому к 2002 году случился расцвет.

Ну а потом, 2008 год — очень переломный момент, причём, мне кажется, финансовый кризис наложился на то, что тогда же быстрыми темпами начал развиваться интернет в нашей стране. И поэтому, к 2014-му часть информации, которую читатели привыкли получать из книг, они стали получать из интернета.

А в 90-е годы тираж шестьсот тысяч экземпляров был не очень большой. В 1990-м сняли государственную монополию на издание книг, и так как до этого был дефицит книг, то потом до 2002-2004-го продавалось абсолютно всё. Всё, что можно было издать, — всё продавалось.

Сейчас средний тираж книги — три тысячи экземпляров, редко — больше. Вот только, например, «Непобедимое солнце» Пелевина было издано тиражом семьдесят тысяч — потому что это Пелевин. Специальная литература вообще издаётся в среднем тиражами двести-триста экземпляров.

Почему, на ваш взгляд, такое резкое падение? Только благодаря развитию интернета?

Книга сейчас, безусловно, борется не только с интернетом. Есть такое явление, как сериалы, они очень сильно заполонили нашу жизнь. Сейчас общество в целом разделилось на тех, кто книги читает, потому что «в школе заставляют и потому что надо», а потом перестают их читать вообще. И тех, для кого это отдых и обычное времяпрепровождение.

Если мы понимаем, что тиражность упала, то должно вырасти количество наименований.

Так и есть.

Выгодно ли тогда вообще издавать книжки? Ведь каждого нового автора нужно как-то продвигать…

Абсолютно точно.

Как вы видите тогда свои пути развития? В России же и так по сравнению с другими странами мало издательств.

Много или мало… это смотря с чем сравнивать… у нас и книжных магазинов мало. Но если смотреть по отчёту книжной палаты, за 2019 год у нас было выпущено порядка восьмидесяти тысяч наименований книг, из них примерно 40 % — это переводная литература. И это только официально зарегистрированные экземпляры, а есть же ещё и самиздат… У нас сейчас вообще сложно найти тех, кто не пишет.

Кто не пишет — тот поёт.

А со стороны самиздата вы чувствуете какую-то угрозу для будущего? Как вообще вы видите будущее книгоиздания? Вот уже лет десять, как появилась электронная книга. Говорят, всё, бумажная книга умерла…

На моей памяти бумажные книги хоронили уже раза три-четыре…

Даже мои друзья мне говорят: «Аня, а ты не пробовала какой-то другой бизнес начать, потому что эти ваши книжечки — это что-то, ерунда какая-то…» Но знаете, как я думаю: когда появилось телевидение, все считали, что театр умрёт. Посмотрим сейчас — в хорошие театры билеты не купить, цены огромные, полные аншлаги. Я имею в виду, конечно, доковидную ситуацию. Так же, я думаю, будет и с книгами. Они станут предметом «не для всех». Это связано и с тем, что тиражи сильно упали. А меньше тираж — выше цена экземпляра.

Люди и так уже ходят в магазины и в ужасе сбегают, видя стоимость книг. Насколько же они ещё смогут подрасти?

Думаю, ещё процентов на 10-15 % в самое ближайшее время. Не потому что издатель такой жадный — у нас просто выбора нет. В стране уже сейчас проблемы с бумагой, растут типографские расходы.

А вы не боитесь, что это приведёт к капитальному падению продаж?

Конечно, ещё как боимся! Мы стараемся экономить каждую копейку, чтобы сделать книгу хоть чуть-чуть доступнее. Сейчас, скорее всего, это приведёт к тому, что хорошую бумагу заменят на дешёвую, а твёрдые переплёты — на мягкие.

Хотел бы снова вернуться к самиздату. Тиражи падают, а продвигать новые книги становится сложнее… А со стороны авторов самиздата, которые всё делают сами, вы чувствуете какую-то угрозу?

Скажем так, если это какой-то неизвестный автор, то от таких людей мы не чувствуем никакой угрозы. Издают и издают, и слава богу, что есть какие-то ресурсы для этого. А вот блогерам, у которых есть своя аудитория, и они считают, что им не нужна помощь издательства, можем сказать только одно: мы готовы взять на себя весь организационный процесс с его сложностями, нюансами и подводными камнями, с которым автор так или иначе столкнётся.

А так, конечно, и автор должен сам продвигать свои книги, у издательств, и не только у нас, больших бюджетов на продвижение, как правило, нет.

А как автор сам должен продвигать? Что он может сделать?

Если это профессионал в какой-то отрасли, то он должен идти, например, в своё профессиональное сообщество и продвигать книгу там. Если автор где-то выступает как спикер, мы можем приезжать на это мероприятие и приторговывать там его книжками. Хорошо, конечно, когда у автора есть свои подписчики в социальных сетях, десять-двадцать-тридцать тысяч, но если их нет, ну что ж, мы советуем наращивать. Кстати, мы пришли к выводу, что у тех авторов, у которых миллионная аудитория, совсем не факт, что она вся побежит книжки покупать. Иногда из небольшого, но лояльного блога, людей за книжками приходит больше.

Мы поговорили с вами про электронные и про бумажные книги, а ведь вы — одни из первых, кто начал выпускать аудиокниги ещё в 2013 году. Расскажите об этом опыте, вы ещё, наверное, на дисках книги выпускали?

Да, конечно. Они были на носителях в виде дисков. И вот, наверное, только года три назад мы остатки этих дисков утилизировали.

Много осталось?

Да, много. Очень много. И ведь даже в макулатуру их не сдашь… Видимо, мы бежали впереди паровоза. Может быть, не самые удачные книги озвучили. Но! Последние четыре года аудиокниги — основной драйвер книжного рынка. А мы после своего неудачного опыта, когда у нас склады оказались забиты никому не нужными аудиокнигами, пропустили момент, когда они стали трендом. Сейчас мы подписали контракт с Ленфильмом, и даже вынашиваем очень крутой совместный проект. Не расскажу какой.

Заинтриговали, хорошо… А кого проще издавать, наших авторов или зарубежных?

Хороший вопрос. С точки зрения технологии с иностранцами, конечно, работать проще. Книга уже издана, готова, ее нужно только качественно перевести, продвинуть, продать и всё. С русским автором случается по-разному: бывает, договоришься с ним об издании, а он ещё даже книгу не написал или пишет её пять лет. С этой точки зрения с российскими авторами работать сложнее, но интереснее.

Вот я, например, никому не известный автор, хочу издать книгу, на что я могу рассчитывать: на какой тираж и сколько я смогу зарабатывать?

Зависит от того, по какой теме вы пишете. Я могу отвечать только за нон-фикшн, ну и, конечно, автору, прежде чем обращаться в какое-то издательство, нужно узнать, чем оно вообще занимается, какая у издательства специализация. На что может рассчитывать автор? Если издательству понравилась книга, она написана каким-то известным, пусть и в очень узких кругах, человеком, в ней есть какая-то идея интересная, то вполне вероятно, что издательство решит издать её за свой счёт, то есть автору не нужно будет вкладываться в издание книги. Тогда он может рассчитывать на 10 % роялти от отпускной цены книги. Больших гонораров, сразу скажу, нет. Сначала по выходу книги платится аванс 30 % от стоимости тиража, а дальше мы смотрим как книга реализуется, как продаётся, и по результатам платим дальше.

В ноябре этого года издательству исполняется тридцать лет. Вы прошли уже несколько кризисов и их выдержали, расскажите, как вы чувствуете себя сейчас, в период пандемии, как прошёл 2020 год?

Мы смогли получить государственную поддержку. Общаясь с коллегами, я узнала, что не всем удалось её получить. Нам сделали льготный НДС на электронные книги — 10 %. Те издательства, у которых изначально были хорошо налажены интернет-продажи, в общем-то не так сильно пострадали, как остальные. У нас во время пандемии выросли продажи через Ozon, Wildberries и так далее. Но всё равно, если брать в целом рынок, то 60 % продаж книг в 2019 году шли через оффлайн-каналы. И сейчас до сих пор не очень понятно, как вся эта история будет разворачиваться. Захотят ли люди, которые ходили в книжные магазины, снова туда ходить. Сложно что-то прогнозировать, но до сих пор трафик не восстановился.

Поделитесь, каким проектом особенно гордитесь за все годы работы.

В 2019 году мы с коллегами сделали проект, который называется «Экопокеты». Покет — это маленькая книжка в мягкой обложке, мы её сделали, насколько это возможно, экологичной в полиграфии. То есть все книги напечатаны в бумаге вторичной переработки, у них крафтовая обложка, не склеенный, а сшитый корешок, и два рубля с каждой проданной книги мы отправляем в Фонд дикой природы на восстановление лесов России. Мы посчитали, что раз рубят леса, чтобы потом на них печатать книги, то мы хотим таким образом обратно инвестировать в посадку лесов. Мне кажется, это правильный проект. Этих книг уже более сорока наименований, это наши лучшие книги по психологии, которые мы за всю историю издательства «Питер» выпустили.

Отличный проект! Желаю вам, чтобы он развивался.

Спасибо, я действительно горжусь этим проектом.

Хотелось бы обсудить с вами состояние книжного рынка в целом. Как вы оцениваете своих конкурентов на рынке и состояние отрасли в целом?

Ну что греха таить, у нас есть один монополист…

Кого вы имеете в виду?

Конечно, «Эксмо».

Почему? По их собственной оценке они занимают 20% рынка.

Да простая математика. Во-первых, у них есть несколько проектов. «Литрес», например, тоже их проект. Книжная сеть «Читай-город — Буквоед» — это тоже их проект. Книжный рынок — это же не только издание книг. У нас вообще сложно оценить рынок, потому что каждый что-то привирает, а каких-то достоверных открытых источников у нас в принципе нет. Например, они говорили, что делают пятнадцать тысяч наименований в год, мы делаем четыреста — четыреста пятьдесят.

То есть речь идёт только о том, что они выпускают существенно больше книг.

Да, в целом да.

Как вы чувствуете себя на рынке? Конкуренты на рынке вообще вам мешают, помогают, ориентируетесь ли вы на них?

Где бы мы были без наших конкурентов? Монополия — это вообще плохо для рынка в целом. Монополист рано или поздно расслабляется, это ведёт к повышению цен, снижению качества продукции в целом.

Поэтому мы очень любим своих конкурентов, мы с ними общаемся, обмениваемся информацией.

Хотя, иногда бывает, что кто-то выпустил классную книгу, и начинаешь реветь белугой: «Ну почему это сделала не я!» Думаю, так бывает у каждого издателя.

С какого момента книга считается бестселлером?

Мы считаем, что средняя стандартная книга должна продаться за год. Раньше это было шесть месяцев, теперь, думаем, год. Если за год мы продали книгу, то, скорее всего, мы её допечатаем. Бывает, что мы весь тираж за неделю по всем сетям отгрузили, радостные бежим скорее делать допечатку, а допечатка встала колом и вообще ничего не продаётся. А издательство с первого тиража, как правило, вообще ничего не зарабатывает, доход начинается только со второго. Поэтому мы не делаем большой первый тираж, мы смотрим, как книга пойдёт.

Большой процент уходит в макулатуру?

10-15 % того, что ну просто совсем никак не продаётся.

А через какой промежуток времени вы принимаете решение о ликвидации?

Через год. Но уже через четыре месяца понято, зашла книга или нет.

То есть через год, если книжка не продалась вы её сразу списываете?

Ну, конечно, не так. Есть книжки, которые нам просто жалко. Мы долго за них боремся: делаем с ними мероприятия, уценку, отдаём в сельские библиотеки и детские дома — мы много сотрудничаем с благотворительными организациями.

Поделитесь, какие у вас самые ожидаемые книги в ближайшее время?

У нас есть автор Егор Яковлев, он года четыре назад написал книгу «Война на уничтожение» про Вторую мировую. Это планы Гитлера по геноциду славян. Надеюсь, в этом году мы выпустим второе издание этой книги, автор сказал, что за сроком давности открылись какие-то новые архивные документы, он их переработал и уже заканчивает готовить новую книгу редакцию.

От Кристины Кретовой мы ждём новую книгу, рабочее название у неё- «Антихрупкие», про женщин, которые так или иначе изменили русскую историю. Издадим несколько очень интересных комиксов до конца года.

Какие сегодня тренды и антитренды в нехудожественной литературе?

Популярная психология во всех её проявлениях продолжает быть в тренде. Причём если раньше это были книги «успешный успех» и «любовная любовь», то сейчас в этом сегменте книги «поумнели». Потом был тренд на книги по физике, но сейчас спрос сильно упал, мы не берёмся издавать даже очень крутые книги по физике. Зато, и это меня очень радует, появился интерес к книгам по истории. Причём не в стиле Фоменко, а запрос у читателя на серьёзные исследования уважаемых авторов.